Sie sind in diesem Jahr neuer Partner der succeet23. Was hat Sie dazu bewogen teilzunehmen?

Beata Miklosz: Die succeet ist europaweit eine der führenden Messen für Marktforschung, B2B International ist seit Jahren entweder als Besucher oder - in vor-Corona Zeiten - als Aussteller dabei.

In diesem Jahr haben wir uns entschlossen, als Partner teilzunehmen, da wir der Meinung sind, dass es eine große Nachfrage und ein großes Interesse am Markt für B2B-Marktforschung gibt und wir unsere Erfahrung und unser Wissen mit unseren Kunden und potenziellen Kunden teilen möchten.

Könnten Sie unseren Leser*innen Ihr Thema kurz beschreiben? Was macht B2B International? Wo liegt ihr Schwerpunkt?

Daniel Wunsch: Wir sind eine der führenden Marktforschungsagenturen, die sich rein auf B2B Marktforschung spezialisiert haben. In diesem Bereich sind wir weltweit aktiv, mit Büros in Europa, den USA sowie Singapur und Beijing - wir können also sowohl regionale als auch internationale Projekte abdecken. Wir haben uns auf verschiedene Methoden der B2B Marktforschung spezialisiert und sind nicht industriespezifisch aufgestellt. Dies ermöglicht uns mit viel Tiefgang komplexe Problemstellungen zu analysieren, zusammen mit dem Kunden Lösungsansätze zu erarbeiten, diese zu untersuchen und Empfehlungen auszusprechen.

Was sind die größten Unterschiede der B2B Marktforschung im Vergleich zur Consumer Marktforschung? Wie unterscheiden sich Methoden und Zielgruppen?

Beata Miklosz: Es gibt eine Vielzahl von Kriterien, die sich von der Consumer Marktforschung unterscheiden. Zum einen sind die Fallzahlen viel geringer, die Zielgruppe ist viel schwerer zu erreichen - was sich dann natürlich auch in den Methoden widerspiegelt. Nehmen wir als Beispiel unsere Superpower Research, deren Ergebnisse wir auf der succeet vorstellen: mit knapp 3000 durchgeführten Interviews ist dies unserer Kenntnis nach die weltweit größte industrieübergreifende B2B Befragung. In ihr untersuchen wir, wie wichtige Einkaufs- und Entscheidungsprozesse ablaufen und welche Kriterien relevant für die Entscheidungsfindung sind.

Und das ist ein weiteres Beispiel, wie sich die B2B-Marktforschung unterscheidet. Wenn wir den Entscheidungsprozess untersuchen, sprechen wir selten von alleinigen Entscheidungsträgern. Die Entscheidungsmatrix in B2B-Organisationen ist viel komplexer, da es verschiedene Personen gibt, die an der Entscheidung beteiligt sind oder diese beeinflussen, sowie verschiedene formale Prozesse und Vorschriften, die diese Organisationen einhalten müssen.

Jetzt zum Vortrag von B2B International auf der succeet23 anmelden: 
What moves B2B decision makers?" - Results of the world's largest study on decision-making processes in the B2B sector
26. Oktober 2023, 13:45 Uhr 
Zur Anmeldung

Wo sehen Sie die größten Herausforderungen der B2B Marktforschung?

Daniel Wunsch: Die meisten im B2B Unternehmen haben kein eigenes Marktforschungs-Team, da im B2B Bereich verglichen mit Consumer generell weniger Marktforschung durchgeführt wird. Das heißt, unsere Ansprechpartner sind meist fachfremd, oder, falls Sie Vorerfahrung haben, kommen Sie meist aus der Consumer Branche. Dies führt dazu, dass wir häufig als Berater auftreten und zusammen mögliche Lösungsansätze ausarbeiten.  

Beata Miklosz: Bei fast jedem Projekt ist eine der größten Herausforderungen, die Zielgruppe klar zu definieren und dann auch anzusprechen. Während man im Consumer Research relativ breit auf Panels zugreifen kann, läuft in der B2B Marktforschung sehr viel über gezielte telefonische Ansprache. Wir müssen mit dem Kunden sehr genau überlegen, ab welchen Fallzahlen eine Aussage statistisch relevant und für den Kunden auch akzeptabel ist. Diese sehr zugespitzten Zielgruppen findet man in der Consumer Research eher selten.

Daniel Wunsch: Man muss auch gut verstehen, wie man an diese Zielgruppe am besten herankommt und wie teuer das Recruitment sein wird. Wir wollen unseren Kunden keine leeren Versprechungen machen.

Wie rekrutieren Sie Ihre Zielgruppe? Wie unterscheiden sich die Recruiting-Möglichkeiten?

Beata Milosz: Wie gerade schon angesprochen, ist die Rekrutierung eine unserer größten Herausforderungen bei fast jedem Projekt. Es kommt hier wirklich darauf an, die Zielgruppe exakt zu definieren. Wir haben eine in-house Interviewer-Team, welches die Zielgruppe telefonisch oder per Social Media rekrutiert. Vieles läuft auch über Netzwerke oder Weiterempfehlungen.

Daniel Wunsch: Für Projekte, die online realisiert werden, arbeiten wir mit allen großen B2B Panelbetreibern zusammen, wir selbst betreiben kein Panel. Da Sie nach der Unterscheidung zu Consumer gefragt haben: Auch hier sind im Normalfall unsere Fallzahlen deutlich kleiner, als man es aus der Consumer Research gewohnt ist.

Wie sehen Sie die Zukunft der B2B Marktforschung?

Daniel Wunsch: Kurz zusammengefasst: sehr positiv. Meiner Meinung nach steckt die B2B Marktforschung in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Die Projekte, die wir verkünden aus USA und Großbritannien realisieren, zeigen, dass Ist in Deutschland noch großes Entwicklungspotential gibt. Über die letzten Jahre sahen wir einen deutlichen Anstieg von Anfragen und damit auch von Projekten, die realisiert wurden. Selbst während Corona sahen wir keinen riesigen Einbruch.

Beata Miklosz: Ich denke auch, dass sich bei Unternehmen immer mehr ein evidenzbasiertes Arbeiten durchsetzt. Das heißt, dass „Bauchgefühl“ von Daten abgelöst wird. Entscheider verstehen immer besser, dass der Aufwand für Marktforschungsprojekte am Ende geringer ist als der Schaden einer falschen Entscheidung oder Investition. Wir bekommen auch immer mehr Anfragen im Bereich Innovation und Validierung von Ideen/Konzepten. Das Spektrum von Projekten erweitert sich, aber damit auch das Verständnis für den Wert der erhobenen Insights.