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Interview mit Sören Scholz, Interrogare – Premium Partner succeet22 Branding: Bilder im Kopf und nachhaltiger Markenerfolg
succeet: „Mentale Verfügbarkeit für Markenwachstum nach Byron Sharp – der richtige Methodenmix zur Umsetzung“ – so lautet der Titel Ihres Vortrags auf der succeet22. Was steckt hinter Byron Sharps Marketingregeln? Warum sind diese wichtig?
Sören Scholz: Byron Sharp kommt aus der australischen Marketingschule der „Empirical Generalizations“. Ein Kernziel dieser Forschung ist es, allgemeine, für viele verschiedene Produkte und Warenkategorien gültige Regeln zu identifizieren und zu nutzen. Entsprechend konnte für verschiedenste Märkte gezeigt werden, dass die mentale Verfügbarkeit, d.h. wie stark eine Marke als ideale Repräsentation einer Produktkategorie „Top-of-Mind“ ist, einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Dies ist natürlich nur ein Indikator für den Markenerfolg, aber dennoch ein in vielen Märkten gut belegter.
succeet: Es klingt ja schon nach Königsklasse: Brands, die über "Bilder im Kopf" der Consumer erfolgreich Wachstum generieren…
Sören Scholz: Ja, die Verknüpfung von Marken mit alltäglichen Symbolen, Situationen, Erfahrungen, aber auch Emotionen ist eine zentrale Funktion des Brandings. Aus unserer Sicht ist es aber nicht nur entscheidend, jedwede Bilder bzw. Emotionen in den Kopf der Konsumenten zu verankern, sondern die richtigen. Und genau hier kann Marktforschung ansetzen. Nur so kann Markenwachstum erreicht werden.
succeet: Was ist grundlegend für das spontane Assoziieren, also die mentale Verfügbarkeit?
Sören Scholz: Entscheidend ist die implizite und explizite Verknüpfung von Bildern, Emotionen und Erfahrungen mit der Marke oder einem Produkt im Gehirn. Je mehr Verknüpfungen, desto schneller die Assoziationen. Denn diese sind im hohen Maße un- und vorbewusst. Auch wenn viele Neurowissenschaftler es gerne anders propagieren, sind dabei auch kognitive Prozesse im Spiel, die in Interaktion mit den emotionalen Prozessen treten. Zudem sind auch weitgehend automatisch ablaufende Aufmerksamkeits- und Wahrnehmungsprozesse wichtig, da diese erst dafür sorgen, dass wir uns mit Reizen der Umgebung auseinandersetzen.
succeet: Auf welche Forschungsmethoden gehen Sie im Vortrag ein? Was ist bei deren Mix besonders zu beachten?
Sören Scholz: Auch wenn es einen positiven korrelativen - und im besten Fall sogar kausalen - Zusammenhang zwischen der von Byron Sharp propagierten „Mentalen Verfügbarkeit“ und Markterfolg gibt, so ist dieses nur ein Faktor, der die Markenwahl erklärt. Wir zeigen, dass durch das Zusammenspiel von mentaler Verfügbarkeit, klassischen Brand-Metriken und der impliziten Messung von Markenemotionen ein deutlich vollständigeres und präziseres Bild entsteht, um eine Marke nachhaltig weiterzuentwickeln. Darüber hinaus stellen wir mit dem „Brand Cue Analyzer“ noch ein Tool vor, um die mentale Verfügbarkeit von visuellen Markenelementen (sog. Brand Cues) zu ermitteln.
succeet: Vor dem Hintergrund Ihrer Eigenstudie: Was würden Sie als eine wichtige Handlungsempfehlung für Marketing-Verantwortliche nennen? Und andersherum: Was sollten Marketers tunlichst vermeiden?
Sören Scholz: Interrogare durfte in den letzten zwei Jahrzehnten viele Marken begleiten und noch mehr Markenstudien durchführen. Die Erfahrung lehrt dabei ganz klar: Nur eine umfassende Perspektive auf eine Marke kann zur Sicherung des langfristigen Markenerfolgs beitragen. Dies erkennt man auch an der häufig anzutreffenden hohen Volatilität und fehlenden Resilienz von Marken, die vornehmlich auf einen Brand-KPI (z.B. Bekanntheit) entwickelt wurden.
succeet: Das alles macht sehr neugierig auf Ihren Vortrag auf der succeet22! An welche Zielgruppe richtet er sich? Warum sollte man ihn keinesfalls verpassen?
Sören Scholz: Der Vortrag richtet sich an alle, die sich mit Branding auseinandersetzen. Wir denken, dass sowohl Marktforscher, die sich mit Markenstudien beschäftigen als auch Brand Manager viel von unserem Vortrag mitnehmen können.
Über Sören Scholz
Sören Scholz ist Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Interrogare und in dieser Position verantwortlich für Methodenentwicklung und deren Implementierung. Seine Expertisen-Schwerpunkte liegen in der Marken- und Kommunikationsforschung, Präferenz- und Preis- sowie Kundenzufriedenheitsmessung. Er studierte Betriebswirtschaftslehre und Psychologie an der Universität Bielefeld.
