Qualitative und quantitative Forschung in Studien zusammen zu bringen ist kein neues Thema, warum haben Sie sich dennoch für dieses als Vortrag entschieden?

WELTER: Kurzum: Weil wir hier in unserer täglichen Arbeit immer noch deutliche Verbesserungspotenziale sehen. Wie in allen Bereichen gilt: Innovationen müssen nicht immer auf neuen Grundsätzen und Technologien basieren. Computer gibt es z.B. bereits seit bald 100 Jahren. Dennoch gibt es jedes Jahr aufregende Verbesserungen und keiner möchte noch mit der Technik von vor 10 Jahren arbeiten. Und gerade das Thema KI zeigt, dass durch gewisse „Paradigm-Shifts“ plötzlich ganz neue Anwendungen und Mehrnutzen entstehen und einem Thema einen ganz neuen Drive geben. 

SCHOLZ: Dasselbe sehen wir auch für das Thema Qual-Quant, bei dem wir uns sicher sind, dass die Potenziale bei Weitem nicht ausgereizt sind. Uns ist bewusst, dass dies kein aktuelles Trendthema ist. Sowohl bei Interrogare als auch bei Point Blank stehen allerdings echte Mehrwerte über kurzfristigen Trends, denn am Ende ist unseren Kunden wichtig, ob sie ihre Fragestellungen sinnvoll beantworten konnten und nicht, ob der Forschungsansatz gerade „en vogue“ ist. Und in der besseren Konzertierung von Qual- und Quant-Ansätzen sehen wir in unserer täglichen Arbeit unzählige ungenutzte Potenziale, die es sich lohnt zu heben. Oder um es mit den Worten des erfolgreichen Tec-Investors John Doerr zu pointieren: „Ideas are easy, execution is everything.“

Nicht bei jeder Studie ist es sinnvoll sowohl Qual als auch Quant einzusetzen. Welche Eckpunkte sind hier ausschlaggebend?

SCHOLZ: Dies ist grundsätzlich eine fallweise Entscheidung. Neben der Standardfrage, welche Mehrwerte beide Perspektiven einzeln liefern können, sollte allerdings die zentrale Frage sein: Welcher Mehrwert kann aus der Verknüpfung beider Forschungsansätze entstehen? Dieses impliziert eine konkrete Auseinandersetzung mit folgendem Punkt: Wie können die Forschungsansätze so verzahnt werden, dass sich beide Ansätze optimal befruchten und ineinandergreifen? Dies ist zumeist eine sehr individuelle Entscheidung, die neben den Mehrwerten auch andere Rahmenbedingungen wie Kosten, Zeitrahmen etc. berücksichtigen müssen. Deshalb setzen wir auch bereits in der Briefing- bzw. Angebotserstellungsphase mit diesen Überlegungen an und gehen in einen tiefen Austausch mit unseren Auftraggebern. Unser Ziel ist dabei, immer den passgenauen Ansatz für den Kunden zu entwickeln, unabhängig davon, ob es am Ende ein Qual-, eine Quant-Studie oder eine Kombination aus beidem ist. 

Welchen Herausforderungen sehen sich Auftraggebender gegenübergestellt, wenn man beide Perspektiven einbringen möchte? Ist es nicht ein deutlicher Mehraufwand?

WELTER: Wie überall im Leben gilt: Ein höheres Maß an Komplexität erfordert mehr Aufwand und Involvement. Dies gilt bei anspruchsvollen, gut konzertierten Qual-Quant-Studien auch für die Auftraggebenden. Aus unserer Sicht ist gerade die Mitarbeit des Auftraggebers ein wesentlicher Faktor für den Projekterfolg.

SCHOLZ: Am Ende müssen die Ergebnisse die Marketingentscheidungen der Auftraggeberin optimal unterstützen. Und dafür ist die „Inside-Out“-Perspektive des Auftraggebers genauso entscheidend, wie die durch die Studie abgebildete „Outside-In“-Perspektive. Darüber hinaus kann durch eine gezielte Einbeziehung und Aktivierung der Stakeholder auf Unternehmensseite an vielen Stellen sichergestellt werden, dass nicht nur die richtigen Erkenntnisse erzielt, sondern diese auch passgenau ins Unternehmen transportiert und genutzt werden. Aus unserer Sicht entsteht somit eine multiple Win-Win-Situation, von der alle Projektparteien und schlussendlich am meisten der Auftraggebende profitiert.

Können Sie ein paar konkrete Stichworte nennen, welche Punkte den potenzierten Impact ausmachen?

WELTER: Um nicht zu viel vorwegzunehmen, aber dennoch die Key Takeaways zumindest anzureißen: Es geht um das verbesserte Ineinandergreifen von Qual- und Quant-Erkenntnissen ohne Erkenntnisverlust, die kollaborative Auswertung mit direkter Kundeneinbindung, ein – wie wir es nennen – validiertes Storytelling und letztlich die Insight Aktivierung im Rahmen von Workshops. Zu all diesen Punkten werden wir anhand verschiedener Projekte Beispiele zeigen und unsere Erfahrungen und Tipps weitergeben.

Worauf können sich die Teilnehmer:innen sonst noch freuen bzw. wer sollte Ihre Session nicht verpassen?

WELTER: In unseren Qual-Quant-Studien setzen wir u.a. auch gezielt Design Skills ein, um zum Beispiel in unseren Workshops mehr visuelle Kollaboration und Brainstorming zu fördern. Dieses Element bringen wir in unserem Talk auch live auf die Bühne – das Ergebnis wird ein besonderer Hingucker.

SCHOLZ: Im Grunde genommen ist das Thema für jeden Auftraggebenden interessant und daher freuen wir uns auf viele Anmeldungen.

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Qual + Quant = Impact²
25. Oktober 2023, 11:30 Uhr 
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