succeet: Herr Riedle, in Ihrer Rolle bei Kantar betreuen Sie über viele Branchen und Industrien hinweg Unternehmen bei der Ein- und Durchführung von CX-Programmen. Wie nehmen die Unternehmen aktuell das Thema CX wahr?

Nicolas Riedle: Grundsätzlich lässt sich positiv festhalten, dass die allermeisten Unternehmen die Bedeutung von CX für ihren Unternehmenserfolg und für nachhaltiges Wachstum erkannt haben. Gerade im B2B-Umfeld haben sich Unternehmen bisher durch ihre Produkte vom Wettbewerb abgrenzen können, eine Differenzierung durch das Kundenerleben war nicht so wichtig. Und das ändert sich gerade bzw. hat sich bereits stark verändert. Viele unserer Kunden berichten uns genau das und machen sich deshalb auf den Weg, ihre Organisation in Richtung Kundenzentrierung zu transformieren. Allerdings sehen wir auch, dass dieser Weg für die Unternehmen oft sehr schwierig ist und die Unternehmen nach anfänglichem Enthusiasmus feststellen, dass es eine große Herausforderung ist, das Thema CX und die Ausrichtung der Organisation auf den Kunden nachhaltig im Unternehmen zu verankern.

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succeet: Warum fällt es den Unternehmen Ihrer Meinung nach schwer, das Thema CX erfolgreich zu gestalten?

Nicolas Riedle: Dafür sehen wir eine Reihe von möglichen Gründen oder auch Barrieren. Sicherlich findet sich nicht jede Barriere in jedem Unternehmen bzw. ist nicht jede Barriere in jedem Unternehmen gleich stark ausgeprägt. Aber wir sprechen ja mit den verschiedenen Unternehmen, die zu uns kommen, und da sehen wir schon Parallelen.

Was wir häufig beobachten, ist, dass es die Unternehmen nicht ernst genug meinen. Und das ist jetzt gar nicht böse gemeint. Es ist nur so, dass viele Unternehmen zwar erkennen, dass sie im Bereich CX etwas machen müssen, und dann auch anfangen, mit dem Thema zu arbeiten, dass sich dann aber die Prioritäten ändern und das Thema CX wieder in den Hintergrund rückt. Das ist ja auch nachvollziehbar. Aber man darf nicht vergessen: CX ist kein losgelöstes und abgeschlossenes Projekt, sondern Kern einer langfristigen Unternehmensstrategie.

Als Konsequenz sehen wir dann häufig, dass das Fundament von CX im Unternehmen nicht belastbar ist, z.B. bleiben Ziele von CX vage, es gibt also keine klare Ausrichtung des Programms und auch keine Verbindung zum Markenversprechen.

succeet: Würden Sie sagen, dass es Unternehmen gibt, die sich von ihrer Struktur her leichter oder schwerer tun mit der Ausrichtung auf das Kundenerlebnis?

Nicolas Riedle: Sicherlich ist es für ein junges, kleines Unternehmen, vielleicht im Start-up Bereich, etwas einfacher. Üblicherweise sind die Wege kürzer. Damit meine ich, dass es für die Personen in der Organisation, die für die Etablierung eines CX-Programms verantwortlich sind, leichter ist, mit ihren Themen im Management, aber auch in den Fachbereichen Unterstützung zu finden. Es sind nämlich aus unserer Erfahrung genau diese Promotoren, die es braucht, um das Thema CX in der Breite in einem Unternehmen zu verankern. Und da ist es hilfreich, wenn das Büro des CEOs oder des CMOs gleich nebenan ist und ich als CX-Verantwortlicher häufiger den persönlichen Kontakt habe. Aber auch in einem „eher jungen“ Unternehmen bleibt die Aufgabe, alle mitzunehmen, anspruchsvoll. Sich als CX-Verantwortlicher – wenn diese Position unter Umständen auch neu geschaffen wurde und man von außen in das Unternehmen reinkommt – durchzusetzen, bedeutet schlicht und ergreifend, sehr ausdauernd seine Themen zu vertreten.

succeet: Was empfehlen Sie Ihren Kunden, um ein CX-Programm erfolgreich ins Rollen zu bringen?

Nicolas Riedle: Konkret empfehlen wir, dass der oder die CX-Verantwortliche sich ein Netzwerk aus Unterstützern aufbaut und von Beginn an in alle Entscheidungen involviert. In der Zusammenarbeit mit einem Kunden haben wir z.B. einen hybriden Ansatz umgesetzt. Das heißt, wir haben je nach Thema unterschiedliche Mitarbeiter aus der Management- und Führungsebene mit Mitarbeitern aus den Fachbereichen in Arbeitsgruppen zusammengebracht. Dort haben sie dann gemeinsam z.B. die Inhalte der Kundenbefragung entwickelt. Für ein anderes Thema waren dann anderen Kollegen zuständig. So bekommt man den Buy-in der Entscheider und der Mitarbeiter, und das Thema wird in der Breite im Unternehmen verankert. Gerade in eher stark hierarchisch organisierten Unternehmen kann das sehr wirkungsvoll sein. Unsere Kundin sprach von einer Revolution für das Unternehmen, die für ordentlich Schwung gesorgt hat.

succeet: Und was raten Sie den Unternehmen, wenn der Schwung nachlässt?

Nicolas Riedle: Dann muss man sich anschauen, woran es hapert. Wir empfehlen, dann über alle Bausteine eines CX-Programms zu schauen und zu analysieren, welche Barrieren einem Vorankommen im Wege stehen. Neben dem Thema Commitment, welches wir bereits beleuchtet haben, gibt es ja auch noch eine Vielzahl anderer möglicher Barrieren, die es zu überwinden gilt. Häufig sehen wir z.B. Probleme in der Umsetzung von Maßnahmen, die darauf abzielen, die Erfahrungen der Kunden zu verbessern. Da entwickeln dann Fachbereiche Maßnahmen völlig unabgestimmt voneinander. Dann bricht die Erfahrung für den Kunden an den verschiedenen Touchpoints. Deshalb empfehlen wir bei der Maßnahmenentwicklung einen ganzheitlichen Ansatz, der verschiedene Perspektiven auf den Kunden zulässt. So wird es rund.

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