Interview mit Cornelia Völzmann und Sören Scholz, Interrogare Markenwachstum durch Mentale Verfügbarkeit und gezielte Category Entry Points

Im neuesten Interview mit Cornelia Völzmann und Sören Scholz von Interrogare, geht es um das Konzept der mentalen Verfügbarkeit und um Category Entry Points. Was versteht man unter mentaler Verfügbarkeit und welchen inhaltlichen Bezug hat sie zu Category Entry Points? Dies und einiges mehr zu diesem Thema erfahren Sie im Artikel.

Zunächst erst einmal die Frage: Warum haben Sie sich für dieses Thema entschieden?

VÖLZMANN: Das theoretische Konstrukt der mentalen Verfügbarkeit, auch mit Bezug zu Category Entry Points, ist für unsere Kunden sehr relevant, was uns in unserer alltäglichen Arbeit auch immer wieder zurückgespielt wird. Wir merken allerdings häufig, dass es an konkreten Umsetzungsmöglichkeiten mangelt, weshalb wir BRAND MARK entwickelt haben, womit wir mentale Verfügbarkeit messbar machen.

Könnten Sie das Konzept der mentalen Verfügbarkeit und den inhaltlichen Bezug zu Category Entry Points kurz umreißen?

VÖLZMANN: Mentale Verfügbarkeit beschreibt, in welchem Umfang eine Marke von Konsumenten wahrgenommen bzw. für den Kauf in Betracht gezogen wird. Marketingstrategien sollten hiernach darauf abzielen, die mentale Verfügbarkeit einer Marke langfristig zu erhöhen und dafür zu sorgen, dass Konsumenten diese als erstes im Kopf haben, wenn sie an die zugehörige Produktkategorie denken. Kaufimpulse und Markenassoziationen sind allerdings immer kontextabhängig, weshalb es wichtig ist, die sogenannten Category Entry Points mitzuerheben und die mentale Verfügbarkeit so in einem realitätsnahen Rahmen zu erfassen.

Da es sich bei den Cagegory Entry Points um spontane und auch unterbewusste Prozesse handelt, ist es überhaupt möglich diese zu replizieren, zu erfassen und zu messen?

SCHOLZ: Genau hier setzen wir – anders als viele bestehende Messansätze – an. Wir halten es für durchaus verwunderlich, dass einige Befragungsansätze glauben, dass das Unterbewusste durch einfache explizite Abfragen und Skalen erfasst werden kann. Dies ist aus unserer Sicht weder theoretisch noch praktisch begründbar und sinnvoll. Wir nutzen deshalb in unserem Ansatz den großen Kanon an impliziten Messverfahren, wie Tachistoskop, Reaktionszeitmessung und den Brand Cue Analyzer, um tatsächlich die spontanen, unbewussten mentalen Prozesse zu messen und zu verstehen.

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Markenwachstum durch Mentale Verfügbarkeit und gezielte Category Entry Points
26. Oktober 2023, 10:45 Uhr 

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Welche Konsequenzen hat der Fokus auf mentale Verfügbarkeit und Category Entry Points für (vorhandene) Markenstudien und -tracker?

SCHOLZ: Das hängt am Ende natürlich von jeder Branche bzw. Produktkategorie ab. Grundsätzlich gilt aber: Wenn man das bekannte Konzept der mentalen Verfügbarkeit sowie die Bedeutung von Category Entry Points ernst nimmt, dann ist es wichtig auch eine Messung des Marken- und Marketing-Erfolgs auf dieser Ebene vorzunehmen. Frei nach dem Motto: If you cannot measure, you cannot improve!

VÖLZMANN: Zudem können bestehende Markenstudien und -tracker in der Regel unkompliziert um Komponenten der mentalen Verfügbarkeit (z.B. mit BRAND MARK) angereichert werden, was Verantwortlichen die Möglichkeit gibt, bereits bestehende KPIs und Zeitreihen zu ergänzen.

Können Sie schon vorab umreißen, wie Marken von der Berücksichtigung der mentalen Verfügbarkeit und Category Entry Points in der Markenmessung profitieren können?

SCHOLZ: Durch ein besseres Verständnis der Bedeutung der Marke für Kaufentscheidungen. Durch den vorgestellten Brand Mark Ansatz können Markenverantwortliche nicht nur die Markenstärke global erfassen, sondern erhalten zudem klare Indikationen, welche Treiber und Barrieren in den mentalen Prozessen der Konsumenten bestehen. Und dieses Verständnis ist zwingend, um kosteneffizient die Markenwahrnehmung und somit auch den Markenerfolg zu verbessern

Sören Scholz ist Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Interrogare und in dieser Position verantwortlich für Methodenentwicklung und deren Implementierung. Seine Expertisen-Schwerpunkte liegen in der Marken- und Kommunikationsforschung, Präferenz- und Preis- sowie Kundenzufriedenheitsmessung.

Cornelia Völzmann ist seit 2022 im Team Marketing Research bei Interrogare als Senior Consultant Ansprechpartnerin und Leiterin für besonders komplexe und methodisch anspruchsvolle Projekte. Ihre Expertise entwickelte sie u.a. durch ihre Tätigkeit bei Ipsos im Bereich Market Strategy and Understanding. Sie verfügt über mehr als 10 Jahre Erfahrung in der Marktforschung.

 

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