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Interview mit Natali Pohlschneider, Produkt + Markt – Premium Partner succeet22 "Forschungsqualität muss im Kern jeder Innovation unserer Branche stehen"
succeet: Was erwartet die Messebesucher in diesem Jahr bei Produkt + Markt?
Natali Pohlschneider: Wir freuen uns, dass wir in diesem Jahr wieder in München sein werden, und mit den Marktforschenden in den persönlichen Austausch treten können. In unseren Workshops, Vorträgen und auf unserem Stand erleben die Besucher eine Mischung aus Technologie, Emotionen und Geschwindigkeit. Vor allem aber zeigen wir, dass Forschungsqualität im Kern jeder Innovation unserer Branche stehen muss. Wir als Forschende sind der Wissenschaftlichkeit und Präzision verpflichtet und unsere Kunden brauchen diese Zuverlässigkeit mehr denn je. In einer Welt, in der Daten im Überfluss vorhanden zu sein scheinen, sind Profis gefragt, die Komplexität nicht ausblenden, sondern eine verlässliche Grundlage für Entscheidungen in einer komplexen Welt liefern.
succeet: Können Sie ein Beispiel geben, wie Produkt + Markt hilft, bessere Entscheidungen aus komplexen Daten zu abzuleiten?
Natali Pohlschneider: Sprachdaten z.B. in Form von Audio-Files, Interviewmitschnitten oder Videos sind eine schier unerschöpfliche Quelle für Kundenwünsche, Meinungen, Einstellungen, Feedback und Insights. Nachteil: Die Analyse dieser unstrukturierten Daten ist sehr aufwendig. Wir haben uns daher intensiv mit der Frage beschäftigt, wie wir den Analyseprozess beschleunigen, für noch mehr Tiefe und weniger Biases in der Interpretation sorgen können. Auf dem Weg dahin haben wir früh Experten für künstliche Intelligenz und insbesondere NLP eingebunden und gemeinsam mit ihnen die Plattform QUA|LYTIS geschaffen, die diesen Mehrwert bietet. In unserem Workshop werden wir QUA|LYTIS vorstellen und erläutern, wie jeder damit die Vorteile von Natural Language Processing nutzen kann.
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succeet: Als eines der ersten Institute in Deutschland haben Sie auf Market Research Online Communities gesetzt. Was hat sich da bei Produkt + Markt getan?
Natali Pohlschneider: Wir stellen in diesem Jahr verschiedene Community Formate vor. Sie reichen von der langlaufenden Insight Lounge für B2B und anderen hochkarätigen Zielgruppen über die IN|SPIARY Innovation Community bis hin zur virtuellen Design Thinking Reise. Alle Communities haben eines gemein. Die Teams können jederzeit mit der Zielgruppe in Kontakt treten und in ihre Welt einzutauchen, Feedback einholen oder aber das kreative Potenzial der User und Expert-User nutzen. Zusammen mit meiner Kollegin Dr. Jessica Schomberg zeigen wir in unserer Präsentation wie Plattform, Research, Consulting und agiles Coaching zusammenspielen und wie daraus substanzielle Veränderung und Innovationen entstehen.
succeet: Stichwort agiles Coaching. Sie präsentieren in München das Rollenmodell der agilen Forschung. Was hat es damit auf sich?
Natali Pohlschneider: Wir haben mit Kunden und Coaches zu ihren Erfahrungen mit Forschung in agilen Projekten gesprochen. Ein Ergebnis: Auch agile Projekte können ins Stocken geraten und zu Lösungen führen, die alles andere als nutzerzentriert sind. Wenn agile Teams User aus den Augen verlieren und sich Biases und Teamdynamiken Bahn brechen, gefährdet das den Erfolg des Projektes. Damit das nicht passiert, sollten die Researcher in jeder Phase wissen, wie sie die Teams auf Kurs Richtung User halten können.
Auf der succeet stellen wir unser Rollenmodell der agilen User-Forschung vor. Von unseren Researchern und Agile Coaches erfahren die Besucher, welche Rollen sie in typischen Situationen haben und wie sie diese ausfüllen sollten, damit die agilen Teams die Zielgruppen nicht aus den Augen verlieren und Lösungen entwickeln, die für die User wirklich relevant sind. Das Modell ist kein theoretisches Konstrukt, sondern praxistauglich und jederzeit anwendbar. In seinem Vortrag wird Heiner Junker zeigen, wie es geht.
succeet: Implizit und emotional soll es auf Ihrem Messestand werden. Was macht PIC|MOTION anders als typische Markentools?
Natali Pohlschneider: Wir haben nach einer Lösung für all diejenigen gesucht, die die emotionale Wirkung ihrer Marke messen und steuern wollen und das mit geringem Aufwand, wissenschaftlich fundiert und ohne eintönige Skalenabfragen. Unsere Mathematiker und Psychologen haben lange getüftelt, um eine Lösung für diese wirklich vertrackte Herausforderung zu finden. Das Ergebnis ist PIC|MOTION. Wo den Befragten die Worte fehlen, um ihre Emotionen auszudrücken, setzt PIC|MOTION auf Bilder. Sie verleihen dem Inneren eine Stimme und machen verdeckte Emotionen sichtbar. PIC|MOTION bildet mit einer Bildergalerie von rund 40 validierten Bildern den Emotionsraum differenziert ab. Grundlage hierfür: Das wissenschaftliche Modell des emotionalen Circumplex zur quantitativen Emotionsforschung nach Russell und Scherer. Die Besucher können sich auf unserem Messestand selbst ein Bild davon machen wie intuitiv PIC|MOTION funktioniert und wie einfach es sich in fast jede Studie integrieren lässt.
► Besuchen Sie Produkt + Markt auf der succeet22 an Messestand 410
Natali Pohlschneider hat einen Master mit dem Schwerpunkt Produkt- und Innovationsmanagement und betreut nach Stationen im Marketing, Produktforschung, -entwicklung und -management nun als Research Managerin bei Produkt + Markt Market Research Online Communities im Bereich der FMCG.
